Der Name steht. Das Bild wird gebaut.
Eine Marke von Null zu bauen heißt, eine Reihe von Entscheidungen in der richtigen Ordnung zu treffen. Jede spätere Entscheidung hängt an den früheren: Die Farbskala bestimmt, was das Zeichen aushalten muss, der Tonfall bestimmt, wie viel Text daneben steht, die Bausteine bestimmen, wie viele Zustände eine Farbe bedienen muss. Hier steht ein solcher Fall in der Reihenfolge, in der er tatsächlich lief, samt der Etappe, die länger dauerte als geplant. Hinter der Arbeit steht eine abgeschlossene Ausbildung in Mediengestaltung und Grafikdesign.
01Ausgangslage
Der Name ist entschieden, das Angebot ist beschrieben, die ersten Gespräche laufen. Vorhanden sind ein Schriftzug aus einem Textprogramm, ein Farbton, der aus einer Vorlage stammt, und drei Dateien mit unterschiedlichen Fassungen desselben Zeichens. Auf dem Briefbogen steht eine andere Schrift als in der Präsentation, die Farbe auf dem Bildschirm weicht von der Farbe im Ausdruck ab. Die erste Drucksache ist für die kommenden Wochen geplant, eine Anwendung mit Anmeldung und Tabellen soll im selben Bild folgen. Eine Stelle, an der steht, welcher Wert gilt, existiert bisher an keinem Ort.
02Die Frage vor dem Bau
| Die Frage | Beginnt die Arbeit beim Zeichen oder bei den Werten, aus denen später alles zusammengesetzt wird. |
| Erster Weg: das Zeichen zuerst | Das Zeichen entsteht als Einzelstück und gefällt früh. Farben, Schriftgrößen und Abstände ordnen sich ihm danach unter. Auf Papier trägt das. Am Bildschirm entstehen Lücken, weil Zustände, Kontraste und ein dunkler Modus nachträglich eingepasst werden müssen und dabei Werte entstehen, die im Zeichen keine Entsprechung haben. |
| Zweiter Weg: die Werte zuerst | Farbstufen, Schriftgrößen, Abstände und Linienstärken stehen als Zahlen fest, bevor der erste Entwurf gezeichnet wird. Das Zeichen entsteht in einem Rahmen, der schon geprüft ist, und passt am Ende ohne Nacharbeit in Drucksache und Bildschirm. Der Preis dafür: Die erste sichtbare Zeichnung kommt später, und die frühen Wochen bestehen aus Zahlen statt aus Bildern. |
| Gewählt | Der zweite Weg, weil im selben Bild eine Anwendung mit vielen Zuständen folgen soll. Was dort später gebraucht wird, lässt sich am Anfang festlegen und danach nur noch mit Aufwand nachrüsten. |
03Etappen
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01
Der Tonfall kommt vor dem Bild
Festgelegt wird, welche Wörter vorkommen, welche wegbleiben, wie lang ein Satz höchstens wird und wie die Anrede lautet. Dazu eine kurze Liste mit Fachwörtern samt der Übersetzung, die immer daneben steht. Entschieden wurde in dieser Etappe die Länge der Kernaussagen. Daraus ergibt sich, wie viel Text neben dem Zeichen Platz finden muss und wie breit eine Textspalte im späteren Auftritt sein darf.
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02
Die Farbskala als Zahlenwerk
Aus einem Grundton entsteht eine Reihe von Stufen von sehr hell bis sehr dunkel, jede mit festem Wert. Jede Stufe bekommt eine Zuständigkeit: Fläche, Rand, Text, Text auf farbigem Grund, Warnung, gesperrter Zustand. Jede Stufe wird gegen die Stufen gerechnet, auf denen sie tatsächlich liegt, und das Ergebnis wird mit Zahl notiert. Im selben Zug entsteht der zweite Satz derselben Werte für den dunklen Modus, damit beide Sätze dieselbe Struktur haben.
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03
Schrift, Größen und Abstände
Zwei Schriften werden ausgewählt, eine für Überschriften, eine für Fließtext, geprüft an einer langen Zahlenkolonne und an einer Zeile in Großbuchstaben. Die Größen kommen aus einer Reihe mit festem Verhältnis, dazu Zeilenhöhe und Laufweite je Größe. Abstände werden auf ein Grundmaß gestellt, sodass jeder Abstand ein Vielfaches davon ist. Entschieden wurde hier, wie viele Größen es überhaupt gibt, damit später keine Zwischengröße entsteht.
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04
Das Zeichen
Erst jetzt wird gezeichnet, innerhalb der bereits festgelegten Formsprache aus Rundungen, Winkeln und Linienstärken. Geprüft wird das Zeichen zuerst in kleiner Größe, einfarbig, in Umrissen und in einer Fassung, wie sie eine Gravur oder eine Stickerei verlangt. Entschieden wurde, dass es zwei Fassungen gibt: eine ausführliche ab einer bestimmten Größe und eine vereinfachte darunter, dazu die Größe, an der zwischen beiden gewechselt wird. Der Namenszug entsteht als eigenständiges Element, das auch allein stehen kann.
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05
Die Bausteine
Knopf, Eingabefeld, Auswahl, Tabelle, Hinweis, Fußzeile. Jeder Baustein bekommt alle Zustände, die im Betrieb vorkommen: Ruhe, Zeiger darüber, Tastaturfokus mit sichtbarem Rahmen, gedrückt, gesperrt, fehlerhaft, im Ladevorgang. Jeder Zustand greift auf eine Stufe der Farbskala zurück, die dafür vorgesehen ist. Entschieden wurde in dieser Etappe, dass ein Zustand nie allein über Farbe erkennbar ist, sondern zusätzlich über Form, Linie oder Text.
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06
Das Handbuch
Jede Farbe mit Wert, jede Größe mit Zahl, der Mindestabstand um das Zeichen als Vielfaches einer Zeichenkante, die erlaubten Untergründe und die gesperrten Anwendungen mit Beispielbildern. Dazu Vorlagen für Briefbogen, Angebot und Rechnung sowie die Dateien in den Formaten, die eine Druckerei anfordert. Das Handbuch benennt durchgehend Werte und Regeln, damit eine später hinzukommende Person ohne Rückfrage weiterarbeiten kann.
04Die zähe Stelle
Die Farbskala hat den Plan überzogen. Der Grundton lag in der Mitte des Helligkeitsbereichs und bestand die Lesbarkeitsvorgabe weder mit weißer noch mit schwarzer Schrift darauf. Ein solcher Ton ist als Fläche brauchbar und als Untergrund für Text unbrauchbar, was sich erst zeigt, wenn man rechnet. Die Skala wurde daraufhin neu aufgebaut: Jede Fläche bekam eine fest zugeordnete Textfarbe, und für Text selbst entstand eine eigene, deutlich dunklere Stufe desselben Tons. Dazu kam eine zweite Schwierigkeit aus derselben Etappe. Der Bildschirmwert ließ sich im Vierfarbdruck nicht erreichen, weil der Druckfarbraum kleiner ist als der des Bildschirms. Hier liegt eine echte Grenze: Ein Ton, der auf dem Bildschirm leuchtet, kommt aus dem Vierfarbdruck gedämpft heraus. Die Lösung war ein zweiter, eigener Farbwert für den Druck, mit dem gleichen Namen und einer eigenen Angabe, dazu die Regel, welcher Wert in welchem Verfahren gilt. Diese Entscheidung hat die Struktur des Handbuchs verändert: Seither steht jede Farbe dort mit zwei Angaben statt mit einer, und die Sortierung folgt der Zuständigkeit statt dem Farbton.
05Das fertige Ding
- Ein Zeichen in zwei Fassungen mit festgelegter Wechselgröße, dazu ein Namenszug, der auch ohne das Zeichen steht
- Eine Farbskala mit Stufen von sehr hell bis sehr dunkel, jede Stufe mit Wert für den Bildschirm und mit eigener Angabe für den Druck
- Ein zweiter Satz derselben Werte für den dunklen Modus, in gleicher Struktur
- Ein Kontrastnachweis mit Zahl für jede Kombination aus Schrift und Untergrund, die tatsächlich vorkommt
- Zwei Schriften mit einer Größenreihe, Zeilenhöhen, Laufweiten und einem Grundmaß für alle Abstände
- Ein Satz Bausteine mit allen Zuständen, jeder Zustand zusätzlich zur Farbe an Form, Linie oder Text erkennbar
- Ein kleines Zeichen für den Browserreiter und den Startbildschirm, gezeichnet für die kleinste Ansicht
- Ein Handbuch mit Mindestabständen, erlaubten Untergründen, gesperrten Anwendungen und Vorlagen für Briefbogen, Angebot und Rechnung
- Alle Quelldateien, offen und übergeben; Schriftlizenzen laufen auf Ihren Namen nach den Bedingungen des Anbieters
06Übertragbares
Was in einem anderen Fall gleich bleibt
- 01Die Sprache steht vor dem Bild. Wortliste und Satzlänge bestimmen, wie viel Text ein Zeichen später tragen muss.
- 02Farben, Größen und Abstände liegen als Zahlen fest, bevor der erste Entwurf gezeichnet wird.
- 03Das Zeichen wird zuerst klein und einfarbig geprüft, danach in seiner größten Anwendung.
- 04Heller und dunkler Satz entstehen im selben Zug, damit beide dieselbe Struktur behalten.
Wo ein anderer Fall abweicht
- 05Besteht ein Zeichen bereits und soll erhalten bleiben, beginnt die Arbeit beim sauberen Nachzeichnen und bei der Entscheidung, welche der vorhandenen Fassungen die gültige wird.
- 06Kommt die Marke ausschließlich auf Papier vor, entfällt der dunkle Satz, dafür wächst der Teil mit Druckdaten, Farbangaben und Materialproben.
- 07Läuft eine Anwendung dahinter, wächst der Satz Bausteine erheblich, weil Wartezustände, Fehlermeldungen, Tabellen und Formulare eigene Regeln brauchen.
- 08Erstellen später mehrere Personen Material, wird das Handbuch der größere Teil der Arbeit, mit mehr Beispielbildern und mehr gesperrten Anwendungen.
Anfang eines solchen Falls
Ein Fall dieser Art beginnt mit einem Gespräch über die Sprache der Marke und über die Stellen, an denen sie vorkommen soll: Drucksachen, Fahrzeug, Schild, Website, Anwendung. Vorliegen muss der Name in seiner endgültigen Schreibweise, eine Liste dieser Stellen und, falls schon etwas existiert, die vorhandenen Dateien in ihrer besten verfügbaren Auflösung. Hilfreich ist außerdem der Hinweis, wer später Material erstellt, weil davon der Umfang des Handbuchs abhängt. Ob das Zeichen rechtlich frei ist und ob es sich schützen lässt, klärt ein Anwalt oder Patentanwalt; das gehört vor die erste Drucksache. Der Festpreis steht fest, bevor gearbeitet wird, und die Quelldateien werden am Ende übergeben, ohne Abo.
Daneben in Gestaltung